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¿Qué son las industrias culturales? ¿Cómo lograr un acceso más amplio a los bienes simbólicos? Contesta Oscar Moreno, especialista en comunicación y compilador de un volumen que sintetiza los debates sobre la relación entre el Estado y el patrimonio cultural.
Coordinó el volumen Artes e Industrias Culturales, una puesta a punto de los últimos debates en torno a los modos que tiene el Estado de administrar su patrimonio cultural. Su objetivo parece claro: de profesionalizarse el campo, la ciudadanía gozaría de un acceso más vasto a la cultura. La tarea no es fácil, porque es preciso iluminar el complejo entramado que condiciona a la cultura. Si bien Oscar Moreno se recibió de abogado, su experiencia descansó en la docencia y en la investigación dentro del área de la cultura y la comunicación. Es profesor en la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires y está a cargo de la licenciatura de Políticas y Administración de la Cultura de la Universidad de Tres de Febrero. En diálogo con Tiempo Argentino, reflexionó acerca del volumen que coordinó y de los dilemas que enfrenta la Argentina en materia cultural.
–El volumen establece una diferencia entre la producción de tipo “artística” y la “industrial”. ¿Podría explicarla?
–En el mundo contemporáneo se pueden distinguir dos formas distintas de producción cultural: una relacionada con el sector de las artes (teatros, museos, centros culturales) y otra con el de las industrias culturales (cine, libro, televisión, disco). Las organizaciones del sector de las artes son las que están centradas en el producto y cuya razón de ser es la exhibición, distribución y comercialización de las obras de arte no reproducibles. Mientras que las de las industrias culturales están fundamentalmente orientadas al mercado y destinadas a la reproducción masiva de cada uno de sus productos artísticos o de entretenimiento. Esa es la diferencia, pero ambas están encargadas de la transmisión de valores simbólicos. Un ejemplo: un concierto de la sinfónica en el Teatro Colón está en el ámbito de la producción del sector de las artes. Pero si se graba el mismo concierto y se lo comercializa en forma de CD, el producto es del campo de la industrias culturales. Desde el punto de vista de la audiencia, en el primer caso es limitada (depende de la capacidad del Colón); en el segundo es inconmensurable (todos los potenciales compradores del CD).
–Como se dice en un artículo, “marketing cultural” es casi un oxímoron porque reúne dos términos contrapuestos.
–Tal cual, es el artículo de Adriana Amado, “Marketing cultural (o comunicar los proyectos culturales)”. Porque el marketing cultural es una noción incómoda en el campo de la cultura en la medida que pone en relación dos conceptos que suelen verse como distantes: la cultura y la disciplina del mercadeo. Este concepto vendría a suponer la igualación de la cultura con una manufactura.
En principio, hay que distinguir nuevamente entre producción artística e industria cultural. Porque un producto artístico necesita de un marketing que atraiga un público a la medida de la expresión artística. Es decir, la publicidad para una muestra de fotografías en una galería de Palermo es distinta a la que necesita un recital de Soledad en el Luna Park. Esto lo deja muy en claro el artículo de Norberto Griffa, “Las industrias culturales en debate”. Porque el concepto de industrias culturales ha sido utilizado peyorativamente. Pero desde Adorno y la Escuela de Frankfurt, por una parte, y la Mass Media Research de la Universidad de Columbia desde la otra, y a partir de los años ’40 del siglo pasado, se dan las más significativas discusiones conceptuales.
–En los ’90 se produce una expansión del mercado y un arrinconamiento del Estado. Hoy sucede todo lo contrario. ¿Esto lleva mecánicamente a decir que una cultura que descansa más en el Estado es mejor para los ciudadanos?
–El tema es más complicado. En la segunda posguerra, hubo dos modelos para la administración de la cultura. Uno, de la Europa Occidental, vinculado al Estado de Bienestar keynesiano: el derecho al disfrute de los bienes culturales, como el acceso a la educación y a la salud son derechos de ciudadanía, por lo tanto se hace necesario que el Estado los brinde gratuitamente o de manera muy subsidiada. Es por ejemplo el sistema del Arts Council originario de Keynes. El otro modelo es el estadounidense, donde la cultura se produce y se gestiona desde la sociedad. Siempre en referencia de la esfera pública, sin hacer consideraciones, acerca, por ejemplo, de la producción del teatro comercial. Ahora bien, lo público y lo comunitario entraron en crisis a fines de los ’70 del siglo pasado. En el modelo europeo aparece el debate acerca de las formas de financiamiento de las organizaciones del sector de las artes. Surge allí todo el tema de auspicio empresarial a las artes. En los Estados Unidos, con los Kennedy y la creación del National Endowment for Arts, por el contrario, aparece una muy fuerte presencia del Estado en la cultura, que tendrá sus reveses en los ’80. Se hace difícil, de esta descripción, evaluar cuál es mejor para los ciudadanos, claro que desde lo personal creo que el Estado debe regular la producción privada de la cultura. Allí está fuertemente involucrada la transmisión de valores que ayudan a crear ciudadanía.
–En los Estados Unidos se discute por qué ciudadanos religiosos que financian fondos públicos deben tolerar en los museos a artistas que se burlan de su religión. ¿Qué opina sobre este tema?
–Podría contestarte que la producción cultural debe ser gestionada y, en algunos niveles, subsidiada por el Estado. Pero hay que estudiar ese tema, justamente: qué niveles y para qué esferas. Si se ejemplifica con la industria del cine, se puede ver que las cuatro grandes corporaciones transnacionales que hacen cine, seguramente realizan un gran negocio. Pero la producción de un cine nacional, que no tiene un mercado interno, evidentemente tiene que ser subsidiada... No hay cine, fuera de los Estados Unidos (y quizás la India) sin subsidio. La discusión sobre lo público y lo privado está muy arraigada. Si se quiere hacer una industria de cine argentino, hay que subsidiarlo. ¿Por qué? Porque es un producto comercial, pero también productor de valor. La otra opción es que todo el cine sea estadounidense, pero entonces qué queda. ¿Se entiende por qué es preciso subsidiar el cine nacional? Después viene lo otro, ¿qué cine se subsidia? El de las óperas primas, o el que asegura mucho público como las películas, por ejemplo, de Juan José Campanella. Además se incluye otro tema, en el que no quiero entrar, que se vincula con los modos en que se gestiona el subsidio
–Es curioso el artículo sobre el derecho de autor frente a las nuevas tecnologías, curioso por la férrea defensa que hace de la propiedad.
–Es que la piratería es la propia medicina que se crearon las industrias. Si un CD cuesta 30 pesos, pero la industria desarrolla la tecnología para que “los manteros” lo vendan a 5 pesos, el origen de la piratería está en la diferencia de ese precio del producto. Pero en la piratería el que más pierde es el autor. Aquí se abre un tema fundamental, ¿el derecho de autor es de los autores o de las compañías que comercializan el producto? Eso es lo que está en discusión, y Graciela Macinelli en el artículo sobre el derecho de autor y las nuevas tecnologías fija una posición.
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