OPINIÓN | La publicidad política dice la verdad

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Rubén Morales* | A diferencia de otros países, la Argentina cuenta con una legislación de avanzada que propende a la democratización de la publicidad política. En efecto, la Ley Nacional 26.215 faculta a la Dirección Nacional Electoral a distribuir espacios de publicidad “a todas las agrupaciones políticas que oficialicen candidaturas para cargos públicos electivos, para la difusión de sus mensajes de campaña”. El sistema pone en la misma grilla de largada a todos los competidores, tengan o no recursos. Por otro lado, al igualar y transparentar la pauta publicitaria se gana en calidad democrática. Un efecto derivado y no menor de tener espacios gratuitos en los medios, es que hasta los partidos más chicos se ven en la obligación de producir sus spots y otras piezas de campaña, a diferencia de épocas pasadas en las que debían contentarse con recursos marginales como los volantes y las pegatinas salvajes de afichetas.

Manuela, se mira y no se toca

Las comunicaciones de izquierda suelen preferir la denuncia política a la simplificación, la expresión de ideología (incluso muy básica) al concepto publicitario. El spot de Castañeira es, en este sentido, un spot rojo que esparce propaganda negativa sobre Macri y Scioli. Pero no puede zafar de los clisés trillados, como el infaltable discurso en “busto parlante” con el fondo desenfocado, y mostrar a la candidata caminando por barrios suburbanos (prometiendo que va a recorrer el país, no dice que lo haya hecho), mientras habla con “gente común”. Aprovecha las pocas cartas de su posicionamiento relativo y se presenta como la más joven de todos. Curiosidad: En ese esfuerzo por mostrar a Manuela hablando con la gente no se la ve tocar, abrazar y mucho menos besar a nadie.

Adolfo Rodríguez Saá, de San Luis al país

En su campaña, “el Adolfo” se ha tomado un trabajo duro, diríase titánico, que es tratar de extrapolar al ámbito nacional los logros de su pago chico, un desafío con final incierto hasta para el publicitario más lanzado. Pero se ha evitado dar saltos creativos al vacío y se apeló a una receta clásica pero eficaz, los “testimoniales” de “gente común”, en este caso. La segunda parte del spot no es menos convencional: el candidato busca convencer al elector con la clásica toma de “busto parlante” y fondo esfumado. Por último, el cierre “SAN LUIS, UNA PROVINCIA FELIZ” sería un slogan genial para la Secretaría de Turismo de los puntanos, pero es un mensaje que el votante de la campaña nacional puede sentir como ajeno.

El enojado Pasman de Bodart-Ripoll

Este spot es un buen ejemplo de las ventajas que ofrece tener espacios gratuitos igualitarios en los medios, que permite aun a los partidos con menos recursos explayar su creatividad, en este caso a través de un Pasman interpretado por Héctor Bidonde, suficientemente exasperado para vociferar propaganda negativa hacia los adversarios. Esa escena contrasta con la segunda parte del spot, donde los candidatos a presidente y vice mirando a cámara disparan una metralla de slogans y apelaciones imperativas al voto. Tal vez sea la única campaña que incorpora vocabulario soez (“cagador”, “forro”), un recurso lingüístico que Bodart ya había utilizado (¿con éxito?) en campañas anteriores.

Stolbizer “en el camino”

“En el camino” podría titularse el prolijo spot de Stolbizer, donde la acción está centrada en una combi que recorre rutas y pueblos. Lógico, por una dificultad fonética los publicitarios eludieron hablar de un “stolbizermóvil” o cosa parecida. El spot tiene finos aspectos psicológicos seguramente trabajados en focus groups, trata de mostrar que la candidata es austera y recorre el país en un utilitario, un país donde se ve gente simple pero ningún rastro de marginalidad. El spot busca suavizar la imagen de la candidata, a través de una margarita reemplazando la O de su apellido, con escenas en tonos pastel, y el slogan de cierre “Votá con la cabeza y con el corazón”, si bien Margarita podía haberlo remarcado con mayor gestualidad, en una clásica toma de busto parlante con fondo vegetal desenfocado. Por fin, una cámara cenital muestra que la camioneta avanza peligrosamente hacia una zona cubierta por una espesa niebla. ¿Cuál será el mensaje que oculta esta última escena?

“Estoy con vos”, la campaña de Macri

La pieza publicitaria tiene la estructura de un videoclip documental, con un esperanzador tema musical de fondo que remata optimista: “En cada rincón estoy con vos”. Panorámicas de rutas, paisajes montañosos y puentes se intercalan con planos cercanos del candidato en diversos lugares del país, saludando, abrazando y palmeando a “personas comunes”, a veces no con la esperable espontaneidad. Es uno de esos spots donde gran parte del mérito se lo lleva el montajista, quien a través de la yuxtaposición de imágenes trata de convencer al votante de que Mauricio tiene trabajo territorial y es querido más allá de los estrechos límites de la General Paz. La letra del tema de fondo dice “tengo una canción y dos manos para abrazarte”, lo que algunos interpretaron como un desafortunado mensaje subliminal al adversario, pero probablemente fue una casualidad, también desafortunada por cierto.

La victoria de la inclusión: Daniel Scioli

“La victoria de…” es el eje publicitario sobre el que pivotea toda la campaña de Scioli. En este caso, el spot “La victoria de la inclusión” forma parte de un conjunto de piezas similares, a modo de microdocumentales en los cuales el protagonismo recae en personas anónimas que pudieron mejorar su situación socioeconómica gracias a la acción de gobierno, quienes con su propia voz en off van dando sentido a la sucesión de escenas que desarrollan una porción de su historia de vida. El spot no solo se propone mostrar la importancia de la acción de gobierno, sino también convencer al elector de que el candidato está cercano a la gente, próximo a sus necesidades cotidianas. Intenta entrarle por el costado pragmático, eludiendo las alusiones ideológicas que suele desplegar el oficialismo, intenta penetrar en el gran target del voto independiente.

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* Publicitario y docente de comunicación política