La publicidad no tradicional en las películas

Su marca aquí, en una superproducción

Formar parte de la historia de los films más esperados de cada año es un objetivo prioritario de las grandes empresas

Alejandro Millan Valencia
Para LA NACION

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LOS ANGELES.- Con megaproducciones cada vez más costosas y películas destinadas a viajar por distintos mercados internacionales, los estudios y productoras de Hollywood buscan desde hace años nuevas formas de financiarse. Uno de los caminos es el product placement , o "contenido financiado por el anunciante". Un eufemismo para referirse a un modo de publicidad no tradicional que el año pasado le dejó a la factoría del cine unos 7500 millones de dólares y que, bajo la denominación de "chivo" es tradicional en la TV.

Los estudiosos del fenómeno datan el primer ejemplo de este mecanismo publicitario en 1919, cuando el cine ya llenaba salas. Buster Keaton, un pionero en muchos aspectos del séptimo arte, también lo fue en lo comercial: en su corto El garage , se veía una marca de talleres mecánicos, Red Crown, donde transcurría la acción. Fue sutil y duró segundos, pero sirvió para iniciar una de las formas más efectivas, rentables y económicas de financiar lo que ahora es una práctica tan común como seleccionar un elenco o pulir el guión. Tanto que es parte del paisaje de las películas: un Mustang rojo conducido por Will Smith en una ciudad desierta, un vaso de Starbucks que Anne Hathaway lleva a su exigente jefa Meryl Streep, un Camaro que se convierte en un robot alienígena, una pelota de voley que deviene en el mejor amigo de un náufrago desesperado. Nada es casual en el cine y mucho menos cuando aparece una marca.

A eso se dedican varias agencias de esta ciudad: a estudiar la mejor manera en que un producto puede aparecer en una producción cinematográfica o en una serie del prime time de la TV. 

Jon Holtzman es uno de esos ejecutivos que todos los días piensa historias con productos. Su empresa, Eclipse Worldwide, se dedica a la colocación -ese es el verbo indicado- de marcas en las películas norteamericanas que semanalmente se estrenan alrededor del mundo, en especial de aquella que es la reina de este tipo de tácticas: Apple. "El PNT nació de buscar una forma de anunciar evitando los costos del anuncio tradicional en TV. De ahorrarse lo que insume la producción de un comercial y lo que cuesta el espacio publicitario'", explica Holtzman.

Ese ahorro se popularizó en ET , en la que una marca de chocolates le pagó a los productores del clásico de Steven Spielberg un millón de dólares para que su marca de pastillas de manteca de maní fuera la que el chico interpretado por Henry Thomas le diera al alienígena amigable para que saliera del escondite donde estaba metido. "Hay dos cosas fundamentales en la forma de hacer este trabajo: paciencia y sutileza. La magia de poner una marca sin que el público note lo que estás haciendo. Si algo le choca al espectador, no está bien hecho. Si en la mitad del drama metemos un aviso luminoso, ya se dañó el esfuerzo".

Ejemplos de malos "chivos" abundan. Varios de ellos pueden encontrarse en la primeras entregas de Transformers , donde son visibles al menos 47 marcas, muchas de ellas de forma demasiado evidente, como un celular que se convierte en robot. El caso más tristemente célebre de esta rama de la publicidad ocurre en Evolución , la película de 2001 de Ivan Reitman con Julianne Moore y David Duchovny, donde los seres extraterrestres que se convierten en una amenaza para la tierra eran aniquilados? con un champú. De hecho, al final de los títulos, los protagonistas hacen una parodia de un comercial del producto anticaspa.

"El timing es vital para que funcione. Por ejemplo, nosotros trabajamos con una importante compañía de comunicaciones y logramos colocar su logo en la serie 24 . Pero ellos querían muchos más segundos de los que al final les dieron, porque lo que pedían no tenían que ver con el ritmo de la tira. Quedó en un segundo, y punto. Y es eficaz, porque la gente está concentrada en la acción. Ese el placement que funciona", anota.

Pero, ¿cómo se llega a colocar una marca en una producción ya sea de cine o de televisión? La mayoría de las agencias dedicadas al PP tienen acceso a los films y series cuando aún están en el proceso de preproducción. Allí sus representantes se ponen en contacto con el productor del proyecto que les interesa -algunas veces incluso con el director- para acordar "protagonismo" a un producto y su marca en escenas determinadas. "Aquí es donde viene la paciencia. A veces pasan meses, incluso cuando se trata de marcas de primera línea, para lograr ubicarlas en alguna producción con coherencia. Y después tenemos que esperar que el director haga las cosas como queremos", le dijo a La Nacion.

No es lo mismo

Otro que sabe de cómo grabar productos en la retina es Rubén Igielko-Herrlich, quien con su empresa, Propaganda Gem, logró que los celulares de una célebre compañía finlandesa fueran los que unían el mundo virtual con el real en Matrix . Por ese logro comercial, cualquiera que se mueva en los pasillos de Hollywood tiene palabras de respeto para Igielko, un cubano llegado a Estados Unidos en los 60 que ha hecho del film de los hermanos Wachowski un punto de referencia en la historia de los avisos dentro de las películas.

"El celular era un producto que estaba desarrollando la empresa de telefonía y pensamos que esa película ideal para un público que consume muy bien este tipo de productos: los que llamamos geeks , que además de comprar ellos mismos tienen una fuerte influencia en las personas que lo rodean. Lo único que se hizo fue modificar el celular que se iba a utilizar en la historia respecto del que saldría a la venta, y así fue: lo que nunca medimos es que Matrix se iba a convertir en el fenómeno cultural en el que se convirtió", explica Igielko.

Para el publicitario, las audiencias cada vez hacen menos diferencia entre los tipos de contenido que se les presentan. "La gente dejó de someterse a la publicidad tradicional, a los cortes. Con Internet y la TV On Demand, eso ya no existe. Y hoy nadie se ofende al ver un producto en la pantalla, y de hecho es más natural tener una botella de jugo con una marca conocida para el espectador que una que diga «jugo genérico»", anota. En ese sentido, son las marcas fuertes las que deciden apostarle a este fenómeno, aunque sea una publicidad más barata. Y como se decía, la compañía de Steve Jobs es la mandamás del negocio. El año pasado apareció en el 40 por ciento de las 45 películas más taquilleras producidas en Hollywood y, aunque tiene un presupuesto no revelado para este tipo de marketing, las producciones le regalan segundos en sus historias porque es la marca que más se acerca al perfil de personaje que quieren pintar o al momento y la acción de la película.

"Es mucho más fácil trabajar con hardware que con software y, en ese rubro, Apple es la reina indiscutida, porque hay muy pocas marcas que trabajen tanto sobre ellas mismas", concluye Holtzman. Sin embargo, para algunos críticos, el tema depende mucho de la calidad del placement. "No es lo mismo la Barbie de Toy Story 3 que la lata de gaseosa en De ladrón a policía . Si sirve para financiar producciones dignas y a directores creativos, bienvenida. De lo contrario, es pura publicidad barata", explicó a La Nacion el crítico Samuel Castro.

MATRIX(1999)
El celular más codiciado

Neo recibe un llamado de la realidad: uno de los grandes acuerdos comerciales del cine moderno

NAUFRAGO (2000)
Alguien con quien hablar

Desde su trabajo en FedEx hasta su compañero Wilson, Tom Hanks no estuvo solo

EVOLUCIÓN (2001)
Limpieza mortal

Un champú anticaspa vencía a los poderosos extraterrestres; sufría la película

TRANSFORMERS(2007)
Todo vendido

Desde un teléfono robot hasta camionetas último modelo, hubo lugar para 47 productos

SEX AND THE CITY (2008)
Lo que una chica quiere

De Blahnik a Vuitton, de Apple a Starbucks, el lujo neoyorquino con nombre y apellido

ENAMORÁNDOME DE MI EX (2009)
El tren de vida soñado

Esta comedia romántica fue tildada de "porno arquitectónico" por sus interiores lujosos.